van content via privékanalen zoals Messenger
Posted: Thu Aug 14, 2025 8:54 am
Meetbaarheid. Dat is een van de belangrijkste pilaren onder een (digitale) marketingstrategie. We meten, testen en ‘hacken’ onszelf naar een succesvolle campagne. Toch hebben we een enorme blinde vlek: dark social. Dit type verkeer wordt in de komende periode een van de grootste uitdagingen voor marketeers wereldwijd. Het neemt toe in gebruik en het is niet te meten. Het is volgens mij tegelijkertijd het beste verkeer dat je kunt krijgen. Het is trouwens ook het moeilijkst in beweging te krijgen. Hoog tijd voor een strategie!
Wat is het?
Dark social is kort gezegd het delen van content via privékanalen zoals Messenger van Facebook, WhatsApp en e-mail. Deze privékanalen geven geen ‘referrer gegevens’ mee die de analysetool van een website vertelt waar het verkeer vandaan komt.
Google Analytics laat dergelijk verkeer zien als direct verkeer. Vaak denken mensen dat direct verkeer alleen gevormd wordt door mensen die de url helemaal hebben ingetikt, maar de populaire tool zet onder ‘direct’ alles neer waarvan hij niet weet waar het vandaan komt. Het gevolg is dat marketeers de conversie vanuit deze donkere kanalen niet kunnen meten. Velen negeren het daarom. Ten onrechte.
De term ‘dark social’ is bedacht door de journalist Alexis Madrigal van The Atlantic in 2012. Madrigal zegt dat we in onze analyses alleen het topje van de ijsberg zien. Al onze A/B-tests, hacks en andere aanpassingen aan onze campagnes en online content baseren we op dat topje.
Dark social is het belangrijkste kanaal voor websiteverkeer. Hoog tijd voor een dark social strategie.
84% van het online verkeer is dark social
Dark social domineert
In 2016 becijferde RadiumOne dat 84% van het (gedeelde) online verkeer dark social is. Telefoonlijst Dit cijfer komt terug in vrijwel alle artikelen over het onderwerp. Niemand vermeldt erbij dat dit Amerikaanse bedrijf advies geeft over hoe om te gaan met het fenomeen. Het gevaar is dus dat we te maken hebben met een slager die zegt dat vlees eten gezond is.
Wat betreft websiteverkeer kom ik door testjes met verschillende B2B-websites uit op een kleine 30%. Een stuk minder dus. Maar zelfs bij gerichte campagnes die ik bekeek is het aandeel dat niet traceerbaar is toch nog 15%. Bovendien gaat dat alleen om websiteverkeer. Wie bedenkt hoeveel e-mails en WhatsApp-berichten er verstuurd worden die nooit op een website landen, maar waarvan de inhoud simpelweg gekopieerd is van een website, kan zich voorstellen dat die 80% toch wel eens dichtbij de waarheid kan zitten. Reden genoeg om het fenomeen serieus te nemen.
Meer impact
Het niet kunnen meten van het verkeer is een ding, maar bedenk dat voor de ontvanger een WhatsApp of een persoonlijke e-mail van een bekende veel meer waarde heeft dan welke campagne dan ook. Iemand een bericht sturen om te attenderen op een bericht is een bewuste keuze, die meer waard is dan een snelle ‘like’ op een publiek social medium. Daardoor is de impact van dit niet traceerbare verkeer vele malen groter. Wie iets deelt in een besloten groep of via een privébericht, zet als het ware zijn handtekening onder de content die hij of zij verspreidt. Geen betere influencer marketing dan het inzetten van iemands vrienden, collega’s en familie.
Wat is het?
Dark social is kort gezegd het delen van content via privékanalen zoals Messenger van Facebook, WhatsApp en e-mail. Deze privékanalen geven geen ‘referrer gegevens’ mee die de analysetool van een website vertelt waar het verkeer vandaan komt.
Google Analytics laat dergelijk verkeer zien als direct verkeer. Vaak denken mensen dat direct verkeer alleen gevormd wordt door mensen die de url helemaal hebben ingetikt, maar de populaire tool zet onder ‘direct’ alles neer waarvan hij niet weet waar het vandaan komt. Het gevolg is dat marketeers de conversie vanuit deze donkere kanalen niet kunnen meten. Velen negeren het daarom. Ten onrechte.
De term ‘dark social’ is bedacht door de journalist Alexis Madrigal van The Atlantic in 2012. Madrigal zegt dat we in onze analyses alleen het topje van de ijsberg zien. Al onze A/B-tests, hacks en andere aanpassingen aan onze campagnes en online content baseren we op dat topje.
Dark social is het belangrijkste kanaal voor websiteverkeer. Hoog tijd voor een dark social strategie.
84% van het online verkeer is dark social
Dark social domineert
In 2016 becijferde RadiumOne dat 84% van het (gedeelde) online verkeer dark social is. Telefoonlijst Dit cijfer komt terug in vrijwel alle artikelen over het onderwerp. Niemand vermeldt erbij dat dit Amerikaanse bedrijf advies geeft over hoe om te gaan met het fenomeen. Het gevaar is dus dat we te maken hebben met een slager die zegt dat vlees eten gezond is.
Wat betreft websiteverkeer kom ik door testjes met verschillende B2B-websites uit op een kleine 30%. Een stuk minder dus. Maar zelfs bij gerichte campagnes die ik bekeek is het aandeel dat niet traceerbaar is toch nog 15%. Bovendien gaat dat alleen om websiteverkeer. Wie bedenkt hoeveel e-mails en WhatsApp-berichten er verstuurd worden die nooit op een website landen, maar waarvan de inhoud simpelweg gekopieerd is van een website, kan zich voorstellen dat die 80% toch wel eens dichtbij de waarheid kan zitten. Reden genoeg om het fenomeen serieus te nemen.
Meer impact
Het niet kunnen meten van het verkeer is een ding, maar bedenk dat voor de ontvanger een WhatsApp of een persoonlijke e-mail van een bekende veel meer waarde heeft dan welke campagne dan ook. Iemand een bericht sturen om te attenderen op een bericht is een bewuste keuze, die meer waard is dan een snelle ‘like’ op een publiek social medium. Daardoor is de impact van dit niet traceerbare verkeer vele malen groter. Wie iets deelt in een besloten groep of via een privébericht, zet als het ware zijn handtekening onder de content die hij of zij verspreidt. Geen betere influencer marketing dan het inzetten van iemands vrienden, collega’s en familie.